A Criação de Valor para o Cliente e o Mercado
Nesse post iremos explorar como é feita a criação de valor para o cliente e para o mercado. O primeiro passo é compreender as diversas questões ligadas a essa temática, como a satisfação do consumidor e as experiências de consumo.
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1 - Satisfação
Você já deve ter ouvido várias vezes que o marketing busca identificar e satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores de forma lucrativa. Desta forma, proporcionar satisfação ao cliente é um dos pilares mercadológicos e, por isso, é fundamental compreender como a satisfação ocorre, para que seja possível proporcionar a melhor experiência ao cliente influenciando suas compras futuras.
Mas o que é satisfação?
"A satisfação é o sentimento de prazer ou decepção que resulta da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador”.
Para que você entenda claramente esse conceito, apresentaremos a seguir um exemplo: Imagine que foi inaugurada uma lanchonete na sua cidade. Uma colega de trabalho visitou o local e o recomendou com muita convicção afirmando que a comida estava deliciosa.
A partir do depoimento dela, você ficou com uma alta expectativa em relação ao estabelecimento e marcou um encontro com um grupo de amigos no final de semana para conhecer a lanchonete. Entretanto, ao chegar lá, vocês se depararam com uma fila de espera de 45 minutos para conseguir uma mesa. O salão de espera estava lotado e foi necessário ficar em pé durante todo esse tempo.
Ao conseguir uma mesa, o garçom demorou para trazer o cardápio, e depois de uma longa espera a comida chegou, mas o pedido veio errado para você e outro amigo, causando desconforto em todos. Você finalmente prova o prato tão recomendado pela sua colega de trabalho e se decepciona! O hambúrguer é industrializado e as batatas estão prontas.
Assim, essa experiência de consumo desapontou você em função do serviço ruim do restaurante, sentimento que foi agravado pela alta expectativa que você tinha. Pelo cenário fictício comentado é possível entender a importância de ter conhecimento de como o processo de satisfação ocorre nos indivíduos, já que assim é possível maximizar essa sensação e construindo uma relação duradoura com o consumidor.
Portanto, o conceito de satisfação gira ao redor da expectativa e do desempenho do produto, que pode ser um bem ou um serviço. A satisfação do consumidor influencia as futuras intenções de compra, sustentando portanto, o relacionamento em longo prazo com o cliente e impactando na fidelidade . Trata-se, dessa forma, de um componente altamente estratégico para a organização. Só sabemos se estamos satisfeitos ou não com o produto após utilizá-lo, isso porque a satisfação ou insatisfação é gerada em uma fase seguinte a experiência de consumo. Para avaliar a satisfação, o cliente faz uma comparação entre o que ele espera de um produto e as vantagens que são recebidas por ele.
Para a satisfação máxima em relação à empresa, é preciso descobrir quais os atributos mais valorizados pelos clientes, para poder operar em níveis que sejam iguais ou superiores ao que eles esperam. Isso inclui tanto os atributos físicos do produto quanto os serviços que são associados a ele, como o de atendimento e de pós-venda.
O que isso quer dizer?
Não adianta ter uma equipe fantástica de engenheiros para desenvolver novos produtos sofisticados se a equipe de pós venda frustrar o consumidor com um atendimento de baixa qualidade. No caso do setor de serviços, essa questão é ainda mais desafiadora, pois todo o produto é intangível e consumido ao mesmo tempo em que é produzido, portanto está sujeito a variabilidade. A empresa precisa tomar cuidado com a expectativa que vai criar no cliente, pois para gerar satisfação as expectativas precisam ser, no mínimo, plenamente atendidas e idealmente ou de preferência superadas.
Portanto, as empresas precisam se concentrar em manter promessas realistas (e até modestas) para seus consumidores, para assim conseguir atendê-las e, preferencialmente, entregar algo além do que foi prometido para encantá-los. A satisfação do cliente deve ser trabalhada para obtenção de vantagem competitiva. Para isso, é necessário definir se o cliente percebe que o custo de aquisição é menor do que o “pacote de benefícios” recebido por meio do produto. Se a empresa conseguir sustentar essa relação a longo prazo (satisfação > custos de aquisição), consideramos que ela tem uma vantagem competitiva sustentável. Para compreendermos se o pacote de benefícios ofertados pela empresa é maior do que os custos de aquisição, devemos considerar três dimensões da satisfação:
Satisfação funcional: São as características tangíveis que fazem parte do produto e fornecem uma proposição de valor específica ao consumidor ao oferecer uma função ou utilidade específica de um produto.
Satisfação emocional: Também é chamada de satisfação psicológica e ao contrário da primeira, não pode ser mensurada por critérios tangíveis. Por meio desse tipo de satisfação, o consumidor pretende atingir status, prestígio, segurança ou qualquer outro benefício intangível.
Satisfação de benefício de uso: Essa dimensão é intermediária entre os benefícios funcionais e emocionais e está relacionada ao valor ganho pela propriedade e uso de um bem ou serviço. É uma avaliação que o consumidor faz entre critérios racionais e outras características menos tangíveis.
Os profissionais de marketing precisam compreender a diferença entre essas formas de satisfação potencialmente procuradas pelos consumidores para prever o que o seu mercado-alvo está buscando e fornecer o melhor pacote de utilidades possíveis aos consumidores. Assim, consequentemente, gera-se maior satisfação e valor.
Quando falamos de custos de aquisição, estamos nos referindo não somente aos recursos financeiros que serão gastos nesse produto e sim aos outros elementos que serão “desgastados” para se obter o produto, como recursos psicológicos, tempo, riscos e custos de oportunidade. Assim, o profissional de marketing precisa prover ao cliente um alto nível de satisfação e gerar valor para ele. Para isso, é necessário compreender que os custos de aquisição envolvidos afetam a satisfação do produto e garantir que os benefícios são maiores do que os custos incorridos para sua aquisição. Essa avaliação pós-compra é um parâmetro importante se o consumidor irá dar continuidade ou não à sua relação com a empresa ao longo do tempo. Desta forma, caso o resultado final da experiência de consumo seja o desapontamento, é necessário que a empresa busque “constantemente os motivos pelos quais seus clientes poderiam ficar insatisfeitos a fim de que possam melhorar”, garantindo assim que o relacionamento empresa cliente seja contínuo.
2 - Experiências de consumo
Vivemos em um momento histórico no qual os consumidores são cada vez mais empoderados e não podem mais ser considerados como elementos passivos do processo de consumo, em contraposição à lógica dominante até alguns anos atrás. Esses clientes têm acesso a um número cada vez maior de bens e serviços, fazendo com que as empresas precisem ser sempre mais criativas na oferta de valor para gerar encantamento. Por isso, na área de gestão, salienta-se cada vez mais a necessidade de trabalhar as experiências de consumo para conquistar o cliente.
A experiência de consumo se constitui da interação do consumidor com diversos aspectos de um mesmo produto. Assim, o consumidor precisa ser envolvido em diversos níveis:
Propagandas: devem despertar sensações e memórias;
Embalagem: deve ser cativante;
Ambiente da loja e atendimento: devem ser memoráveis.
A função do marketing é justamente proporcionar a melhor experiência para o consumidor e conseguir entregar por consequência o maior valor possível ao mercado alvo.
As empresas precisam investir cada vez mais no desenvolvimento de experiências de consumo memoráveis para se diferenciar de seus concorrentes.
3- Psicologia do consumidor
O comportamento do consumidor é formado por influências externas e internas
Essas variáveis intrapessoais nos ajudam a compreender os “gatilhos” do consumo e são intensamente estudadas na psicologia do consumidor. Os fatores psicológicos afetam o modelo de decisão dos consumidores, já que o comportamento pode ser entendido como um iceberg, em que a maior parte não é explícita, mas sustenta a parte visível. A psicologia é utilizada no comportamento do consumidor para esclarecer o papel do produto nos processos de percepção, aprendizagem e memória. Os profissionais de marketing precisam entender as razões subjetivas de natureza psicológica que determinam o que será comprado.
Mas, na prática, como o marketing pode utilizar esses conceitos?
Pode-se verificar que o marketing pode oferecer um motivo/estímulo para satisfazer uma necessidade específica e induzir a um comportamento específico. Desta forma, os profissionais dessa área precisam entender como as necessidades humanas podem ser satisfeitas. Pense na campanha do chocolate Snickers que diz “você não é você quando está com fome”. Essa mensagem pode ser considerada um estímulo (motivo) para satisfazer qual tipo de necessidade?
Com certeza é uma necessidade fisiológica: a fome. Em toda a campanha, enfatiza-se que o chocolate pode saciar a fome.
Fonte: KOTLER, P, São Paulo, 2012. p.47
A psicologia do consumo também deve ser levada em consideração para explicar como os clientes aprendem sobre um produto ou uma marca.
Consumidores experientes e familiarizados com o produto poderão avaliar melhor as alternativas de marcas disponíveis, facilitando sua decisão de compra. Assim, os profissionais de marketing podem ajudar os consumidores a aprender sobre seus produtos, deixando-os ganhar experiência com eles.
4 - Percepção
Ao realizarmos qualquer atividade na vida, precisamos utilizar a percepção, pois ela é “a maneira como as pessoas coletam e interpretam os estímulos provindos do seu meio ambiente. Cada um de nós usa a percepção para criar sua própria ‘realidade”.
O processo de consumo também é interpretado por essa lente e, dentro da área de comportamento do consumidor, é essencial que os profissionais de marketing compreendam como o cliente cria sua realidade a partir da experiência do consumo. Isso porque essa pode influenciar a satisfação do consumidor e afetar a visão sobre a empresa e o seu valor percebido.
A percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam essas sensações. O estudo da percepção, então, concentra-se no que acrescentamos a essas sensações em estado bruto a fim de lhes dar significado.
No contexto de mercado, os consumidores buscam cada vez mais sensações únicas proporcionadas por produtos que se diferenciam dos demais por meio de estímulos únicos em função desse excesso de informação sensorial. Por isso, os profissionais de marketing precisam entender como utilizar estímulos sensoriais para se destacar de seus concorrentes. Os elementos visuais e auditivos são os mais utilizados quando falamos de estímulos sensoriais, mas outros sentidos como tato e olfato podem ser utilizados de maneira significativa no marketing.
5 - O processo de decisão de compra
Todos os temas vistos neste texto, como a percepção e a experiência de consumo, mostram que diversos elementos podem afetar a criação de valor para o cliente e o mercado. Nesta seção, faremos o fechamento desse assunto ao compreendermos as etapas envolvidas no processo de compra.
Esse assunto é fundamental no marketing pois “quando entendemos como se dá o processo de decisão de compra, podemos relacioná-lo aos tipos de decisão, que são abordagens necessárias para elaborarmos um planejamento e uma estratégia de marketing”. Dessa forma, nesse tema, exploraremos cada uma das fases de decisão de compra, relacionando-as com o comportamento do consumidor. Toda vez que uma pessoa precisa comprar algo, ela realiza um processo ou um “passo-a-passo” até chegar a decisão final, mesmo que não tenha plena consciência de quais foram de fato esses passos.
O processo de decisão inicia com o consumidor reconhecendo uma necessidade, que é transformada em uma ideia de compra e desencadeia uma busca por informações e uma consequente avaliação das alternativas possíveis. Por fim, ocorre a decisão pela compra em si e a avaliação da experiência.
Veja, como funciona o processo de decisão de compra:
Reconhecimento da necessidade: Essa é a primeira fase do processo de tomada de decisão e, pode surgir de duas formas: Estado real: quando há um reconhecimento de necessidade. Exemplo: falta um produto para uma atividade específica, como foi o caso do ventilador, visto anteriormente. Estado ideal: quando há um reconhecimento de oportunidade. Nesse caso, nenhum produto necessariamente falta, mas por uma mudança contextual a referência do consumidor se modifica e é preciso disparar um processo de compra. Exemplo: quando alguém é promovido dentro da empresa e precisa comprar roupas mais sofisticadas para a sua nova função.
Busca de informações: Depois que o consumidor reconhece que precisa de um produto, inicia-se a busca de informações, que pode ser caracterizada por uma fase na qual “o consumidor pesquisa o ambiente à procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável”.
A intensidade dessa etapa e o local de busca de informação vai variar bastante de uma compra para a outra, pois obviamente em uma compra de alto envolvimento, como um imóvel, a energia que o consumidor vai gastar é muito maior do que na compra de um sapato, por exemplo. A busca de informações pode ser feita em diversas fontes, desde as mais formais (internet e revistas especializadas) até as mais informais (opinião de colegas de trabalho). É importante salientar que, nessa fase, o consumidor vai conhecer melhor a sua oferta, mas também as vantagens e os atributos dos produtos concorrentes.
Avaliação de alternativas: A partir do levantamento de informações sobre os produtos, o consumidor compara as alternativas possíveis. Essa etapa fica cada vez mais desgastante e difícil para o consumidor, pois as empresas fornecem cada vez mais informações sobre seus produtos e acabam sobrecarregando o cliente nesse processo. Devido a isso, o consumidor acaba utilizando muitas vezes atalhos mentais (heurísticas) para escolher uma alternativa, como preço (inferência qualidade-preço) e conhecimento da marca. Assim, a empresa pode motivar o cliente a partir de ações para permanecer na memória.
Compra: Depois de se fazer uma busca a respeito das possibilidades que existem no mercado sobre o produto, é necessário que o consumidor escolha apenas uma delas. Essa ação é influenciada tanto por fatores subjetivos quanto objetivos, como o preço, a forma de pagamento, a marca, a localização e o risco envolvido.
Avaliação pós-compra: Está associada ao conceito de satisfação já trabalho nesta aula. Aqui o consumidor avalia se o desempenho percebido do produto foi equivalente à expectativa que ele tinha. Desta forma, espera-se que a sua expectativa seja atingida ou superada, para que o consumidor possa desenvolver lealdade à marca e influenciar outros potenciais clientes.
Em uma perspectiva mercadológica, compreender cada uma das fases da tomada de decisão é fundamental, pois os gerentes de marketing devem estudar com atenção os passos da tomada de decisão para compreender como os consumidores obtêm informações, como formam crenças e quais critérios utilizam para escolher produtos. Assim, as empresas podem desenvolver produtos que enfatizam atributos adequados, e os profissionais de marketing podem personalizar estratégias promocionais para oferecer os tipos de informação que os clientes mais provavelmente desejam ter e das formas mais eficazes.
Desta forma, entender quais são os passos que os consumidores devem seguir é algo que pode direcionar diversas decisões de marketing e criar uma aderência maior entre o que é ofertado e o que o consumidor quer comprar de fato.
Além disso, vivemos em uma época na qual os consumidores têm um excesso de opções para qualquer categoria de produto, portanto, a complexidade da compra fica cada vez mais elevada.
Por isso os profissionais de marketing precisam compreender cada uma dessas etapas, a fim de conquistar o consumidor em cada uma delas, obtendo assim vantagem competitiva.
Precisamos considerar que algumas decisões de compra são mais importantes do que outras, assim, a intensidade do esforço.