A importância de uma marca bem feita para o seu negócio

A importância de uma marca bem feita para o seu negócio

Você já sabe que é importante a empresa realizar uma análise mercadológica para conhecer o mercado em que se está inserida. E que nesse processo, também é necessário conhecer todos os envolvidos, ou seja, fornecedores, concorrentes e clientes. Com a evolução do mercado, em que a quantidade de concorrentes e o poder de compra nas mãos dos clientes aumenta cada vez mais, as empresas necessitam construir marcas fortes, capazes de transformar sua identidade em uma imagem que seja captada pelos consumidores, criando uma forte conexão entre eles. É sobre isso que falaremos nesse artigo: a importância de uma marca bem feita!

1

O PAPEL DAS MARCAS 

 

Na essência de uma marca bem-sucedida existe um excelente produto ou serviço, sustentado por um marketing desenvolvido e executado com criatividade.

 

Mas afinal, o que é uma Marca?

 

Segundo a American Marketing Association (AMA), a marca é “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos e os serviços (...) para diferenciá-los de outros concorrentes”. Ou seja, é o papel da marca identificar a empresa e seus  produtos, tendo em vista que ela oferece a primeira imagem que o cliente tem contato. 

Assim, entendemos que “a marca é um símbolo cuja função é revelar as qualidades escondidas no produto, inacessíveis ao contato (visão, toque, audição, odor) e, eventualmente, aquelas acessíveis pela experiência, quando o consumidor não quiser fazer uso desta última, a fim de não correr riscos. 

Você já ouviu falar no termo “branding”? Ele vem da palavra inglesa brand (marca) e é muito utilizado na área de marketing.  Confira, a seguir, a definição de três grandes especialistas em marketing sobre este termo. 

 

• Segundo Kotler e Keller branding é “dotar produtos e serviços com o poder de uma marca''. Está totalmente relacionado a criar diferenciais”. 

• Pavitt explica que “branding é principalmente o processo de afixar um nome e uma reputação para algo ou alguém”. 

• Já para Guimarães  “branding é uma filosofia de gestão de marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca”. 

 

Você também encontrará o termo brand equity que significa o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade da marca.

É importante destacar que no caso de algumas  empresas do mercado atual, só o valor da marca é maior do que todo o ativo da empresa, ou seja, máquinas, equipamentos e outros patrimônios. Existem dez empresas que controlam (quase) tudo que nós consumimos. Não acredita? Dê uma olhada no gráfico publicado pelo site PolicyMic, chamado “The illusion of Choise” (A Ilusão da Escolha). 

 

Fonte: Veronesi (2013) 

 

Você percebeu que onze grandes marcas detêm outras grandes marcas.

Neste momento, o importante é ter a consciência de que as marcas vão além da percepção de identificação do produto, elas são um instrumento valioso pelo qual os consumidores se apaixonam, e por meio delas é que se inicia a conexão entre clientes e organizações. As marcas são os ativos intangíveis das organizações.

 

IDENTIDADE E IMAGEM DE MARCA 

 

Quando se trata de marca, não podemos esquecer da sua identidade e sua imagem perante o mercado, principalmente no mercado consumidor. Entende-se que o processo de construção de uma marca faz parte de uma estratégia de marketing de longo prazo que acarretará à organização ser detentora de uma marca sólida, valiosa e de sucesso. Porém, antes de falar de identidade, se faz necessário entendermos um pouco sobre fidelidade à marca. Observe a figura a seguir. 

 

 Fonte: Aaker (1998, apud Assis, Cardoso e Serralvo, 2012) 

 

Nota-se que, na base da pirâmide aparece o perfil do consumidor indiferente à marca, que decide a compra do produto ou serviço pelo preço (nesse nível, não existe lealdade à marca). À medida que o nível da pirâmide vai subindo, ocorre menor vulnerabilidade às mudanças, pois nesse nível os consumidores temem mudar de marca e não aprová-la. No topo da pirâmide, os consumidores estão mais do que ligados emocionalmente à marca, confiam nela, são seus defensores e recomendam-na com prazer ao seu círculo de convivência.

Assim, podemos considerar que o comprador comprometido é aquele que chega ao extremo de identificação com a marca. 

 

Mas, o que é a identidade da marca? 

 

A identidade de marca origina-se na empresa. É como a empresa vê a si mesma, sendo responsável por criar a diferenciação de produtos e serviços por meio de aspectos únicos que compõem a oferta da empresa. Por outro lado, a imagem da marca é a percepção que o consumidor tem da marca, sendo o resultado das interações entre a marca e seus públicos. 

Dessa forma, entendemos que é preciso transformar a identidade da marca em imagem da marca, ou seja, levar até os consumidores os valores expressos na marca. Com isso, a imaginamos como um ser que possui uma personalidade, em que os valores organizacionais são incorporados e reconhecidos pelos consumidores. O processo de transformação da identidade em imagem de marca possui quatro etapas que seguem um fluxo cíclico: valores expostos (identidade), percepção interna, valores reconhecidos (interação) e percepção do consumidor (imagem). 

Na questão de identidade, temos o discernimento que ela é única, assim como cada pessoa é única, ou seja, a identidade de marca é a impressão digital única que torna a marca diferenciada.

A identidade é uma forma de tornar tangível os elementos intangíveis da marca, como, por exemplo, o psicológico. Pense em uma marca que você utiliza, e agora reflita sobre os motivos que te levaram a utilizá-la. Você efetivamente se identificou? Sente ou percebe que possui os valores empregados pela marca? Se sim, significa que o sistema de identidade da marca foi eficaz e que a empresa soube identificar bem o mercado de atuação e seus clientes.

A identidade de marca é um conjunto exclusivo de associações elaboradas pelo estrategista de marcas com a ambição de criar e manter conexões com o cliente. A seguir, conheça cada uma dessas associações. 

 

• A Marca como Produto: representada pelos seus atributos funcionais, qualidade, valor e usos. 

• A Marca como Organização: representada pela cultura, valores e outros atributos organizacionais. 

• A Marca como Pessoa: representada pela personalidade de marca e a relação marca-cliente. 

• A Marca como Símbolo: representado através das imagens projetadas ao consumidor e suas mentalizações ou auto expressões.

 

A identidade é expressa por meio da imagem da marca. 

A concepção de imagem se completa com os fatores determinantes. Veja quais são eles. 

 

• A imagem do Fabricante: a imagem do fabricante pode ser considerada como a imagem da organização como um todo: sua cultura, valores, relacionamentos e reputação. No varejo, a imagem corporativa representa a imagem geral da organização ou da rede. 

• A imagem do Produto: a imagem do produto é a imagem de cada produto oferecido pela empresa. No varejo ela é substituída pela imagem dos produtos que a loja carrega. Compõem a imagem do produto: qualidade, variabilidade, preço e aspectos de inovação e design. 

• A imagem do usuário: a imagem do usuário é a imagem do cliente que compra certa marca. As características tangíveis (idade, sexo, ocupação, etc.) e  as intangíveis (personalidade, atitude, estilo de vida, etc.) determinam esta imagem. 

• A imagem da Concorrência: assim como a identidade, a imagem da marca é determinada principalmente pelo seu posicionamento e personalidade. 

 

A imagem da marca é uma e é influenciada pelas marcas concorrentes, uma vez que o consumidor relaciona e compara os concorrentes para diferenciar e selecionar suas opções de compra. 

Dessa forma, temos o êxito quando uma empresa consegue extrapolar a sua identidade e encontra eco na percepção do consumidor, de tal maneira que ambos fiquem conectados. E para que isso aconteça, é necessária a atuação da estratégia de posicionamento de marca.

 

POSICIONAMENTO/ ESTRATÉGIAS DA MARCA 

 

Para se criar um posicionamento consistente e relevante, é preciso considerar alguns elementos fundamentais: público-alvo, quadro de referência e ponto de diferença. Conheça melhor cada um deles: 

 

• Público-Alvo: deve-se ter uma boa descrição de quem é o consumidor alvo e quais as suas características principais, como fatores demográficos ou etnográficos. 

• Quadro de Referência: as referências da marca podem ser abstratas ou funcionais. Referências funcionais são metas claras de uso geralmente descritas pela utilidade de um produto ou serviço. Referências abstratas podem ser criadas quando o consumidor cria simbologias ao classificar a utilidade ou meta da marca. A referência, neste caso, torna-se simbólica e não funcional. 

• Ponto de Diferença: é como a marca se destaca da concorrência através de benefícios funcionais ou emocionais. O ponto de diferença é melhor representado e comunicado através de oposições binárias. 

 

Também devemos levar em conta o fator segmentação, em que para se atingir o público-alvo, cada anúncio deve se posicionar de uma determinada maneira. Por exemplo: quando o cliente a ser atingido pertence à população em geral, o posicionamento do anúncio é mais voltado à variedade e comodidade, já quando o público-alvo pertence a um nicho específico, o anúncio precisa ser mais personalizado. 

Como você pôde observar nas peças promocionais, a diferença de posicionamento é bem perceptível, inclusive no slogan em que no “Itaú varejo” é “Feito para você” enquanto no “Itaú Personnalité” é “Perfeito para você”. Ou seja, há um jogo com o prefixo “per”. 

Isso faz muito sentido na escolha dos métodos de comunicação utilizados em propagandas. Perceba que até pouco tempo atrás, ‘carne não possuía marca’, agora sinônimo de carne é Friboi. E essa relação foi transmitida não só  apenas por meio da televisão, mas também pelo uso de memes em redes sociais, que adequa a linguagem a esse tipo de canal (mais leve e divertida). 

 

Existem algumas possibilidades de diferenciação. Veja quais são elas! 

 

Baseada no Produto: as principais diferenciações de produto são as características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e design. Exemplo: Apple. 

Baseada no Serviço: a diferenciação de serviço é definida como um ato ou desempenho intangível, que uma parte pode oferecer a outra, podendo ou não estar ligado a um produto concreto. Ou seja, para se diferenciar, fabricantes, distribuidores e varejistas podem oferecer serviços de valor agregado ou simplesmente um excelente atendimento ao cliente. Exemplo: Vivo (telefonia). 

Baseada no Canal: esta diferenciação se dá em desenvolver canais eficientes, onde os produtos estão mais expostos do que de seus concorrentes, inclusive em maiores pontos. Exemplo: Coca-cola. 

Baseada em Funcionários: esta diferenciação ocorre quando a organização conta com uma equipe de profissionais bem treinados, tornando isso uma vantagem competitiva. Seis características se destacam nesses profissionais: competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta e comunicação. Exemplo: Disney. 

Baseada em Imagem: nesta diferenciação, a imagem da empresa é excessivamente trabalhada para cativar os consumidores. Uma imagem efetiva neste aspecto precisa, em primeiro lugar, estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor, em segundo, ela deve transmitir essa personalidade de maneira que não seja confundida com concorrentes e em terceiro lugar, deve comunicar um poder emocional que vai além de uma imagem mental. Exemplo: Google. 

Desse modo, uma marca ganha o consumidor se posicionando de forma peculiar entre as suas concorrentes.

 

ESTRATÉGIAS DE REPOSICIONAMENTO 

 

Os gerentes de marketing devem pressupor que, em algum momento, a marca enfrentará algum tipo de crise. Ou seja, em muitos momentos a marca perde sua identidade com os consumidores ou então torna-se defasada. Por isso, o melhor caminho é reposicionar a marca novamente no mercado e principalmente na mente do consumidor. 

Até as maiores marcas passam por mudanças. O reposicionamento de uma marca, na maioria das vezes, deve acontecer quando o consumidor muda. É a percepção do cliente em relação aos produtos, serviços e marcas que deve estar de acordo com as ações da empresa para a sua consolidação. 

Dessa forma a “equação é marca = identidade, ou seja, as marcas são identificadoras que mostram a propriedade e garantem a qualidade”. Para recuperar o sucesso a marca precisa “retomar as suas raízes” e restaurar as fontes de brand equity perdidas, ou ainda estabelecer novas fontes de brand equity. Independentemente da abordagem adotada, as marcas na trilha da recuperação devem incluir mais mudanças revolucionárias.

As quatro etapas para reposicionar a marca a seguir, e confira quais são eles. 

 

• Entenda como a marca está posicionada: antes de mudar o nome, logo, cores ou outros elementos, entenda como a marca está posicionada. Esse é o momento de encarar os fatos e aceitar críticas. Estude a história da empresa e faça uma boa análise do que deu certo e errado nos últimos anos. Dê uma boa  olhada no mercado e nos competidores. Essa etapa é fundamental para a criação da nova estratégia. 

• Decida qual caminho a marca vai seguir: crie cenários para cada caminho que você pode explorar. Essa decisão parece ser simples, mas afetará toda a empresa. Pois, não adianta dizer que sua marca é moderna se a empresa é velha e burocrática, não é mesmo? Mudar a identidade significa assumir essa nova personalidade e cumprir as promessas. É um erro achar que a identidade da marca está separada da ideologia da empresa. Decida qual caminho a marca vai seguir e monte um plano de ação para executar as mudanças. 

• Se comprometa com as mudanças e transmita a nova identidade: para concluir o processo você precisa se comprometer com a nova identidade da marca. Comece internamente: mude tudo que for necessário na estrutura da empresa, na forma como as pessoas trabalham, no atendimento e nos valores. Depois, execute campanhas de marketing para transmitir essa nova identidade para o mercado (clientes, fornecedores, seguidores da marca, etc).

• Nessa etapa a comunicação e o comprometimento são simplesmente essenciais: transmita as mudanças e cumpra com o que foi dito. Mostre ao mercado que a marca evoluiu e entrou em uma nova fase. 

• Escute o mercado e adapte-se: críticas sempre existirão e depois de lançar a nova identidade é bom ficar de olho na reação do mercado. Nem sempre uma nova identidade é bem vista e às vezes é necessário tomar uma decisão rápida para evitar associações negativas com a marca. Atualizar uma marca é mais complicado do que lançar uma marca nova porque as pessoas já têm uma referência do que ela representa. Ao lançar uma nova identidade acompanhe a reação do mercado e controle suas estratégias. 

 

Neste artigo vimos os conceitos de marca, suas aplicações, o que é  branding, como reposicionar  a minha marca.  

Vimos a marca como um ativo empresarial valioso e sabemos quais são os passos necessários para construí-la fortemente. Sim, construir, pois as marcas devem ser um investimento a longo prazo, onde seu maior feito é criar uma conexão entre a empresa e os clientes. 

As marcas são o ápice da organização, já que o seu valor precisa ser percebido pelos consumidores. Nela está a identidade organizacional que por meio de estratégias tornam-se imagens. Apesar da construção de uma marca parecer fácil, a empresa tem que ter a consciência de que deve empenhar inúmeros esforços para concebê-la de modo que ela fique na cabeça dos consumidores por muito tempo. Além disso, também é preciso saber o momento certo de revigorá-la pois, assim como os mercados, as marcas são dinâmicas.